不惧“左右手互搏”，长城汽车启动双销模式

文｜宋立伟 编辑｜赵成

当极氪、小鹏等新势力企业正纷纷弱化直营模式、转而加码代理业务时，长城、昊铂等品牌却开始强化企业直营，而在这种看似相背的风向下，映射出的恰是各主机厂的短板，前者亟需扩大市场规模，后者则寻求品牌溢价。

2023年10月18日，代表长城高端品牌的魏牌推出旗下首款MPV车型高山，这是迄今为止魏牌售价最高的车型，起售价直接迈入30万元区间，誓与腾势D9一较高下，然而，最终市场反响却远不及预期。

今年一季度，两者的差距仍在持续。不仅如此，魏牌旗下其它车型的销量同样表现平平。

“我们这么好的产品为什么卖不出去？”被这一问题困扰的不仅有长城汽车总裁穆峰，还有包括长城汽车首席增长官李瑞峰在内的整个管理团队。结合品牌向上、产品规划以及企业未来发展空间的整体思考，一场聚焦长城营销体系的深刻变革已箭在弦上。

而拥有16年零售经验，并在理想、小鹏汽车初创时期参与过渠道建设的冯复之也早在去年底到岗，并出任长城汽车副总裁，亲自操刀长城汽车此次的直营渠道“长城智选”建设。

按计划，5月1日起，长城智选线上服务和线下门店将同步开业，包括坦克300、坦克400、坦克500、坦克700、魏牌蓝山、高山在内的六款车型正式入驻。

线下，长城智选首先聚焦一线4城和新一线15城，共计约33家零售中心集体开业，年底，这一规模将达到200家。

事实上，包括欧拉在内的多个长城旗下品牌都曾试水直营模式，但均以失败告终。谈及长城智选的不同之处，穆峰表示，无论是代理模式，还是以前尝试过的直营模式，他们一直都在用To B的管理模式运营，而这一次则要以To C的思路来布局，直接触达消费者。

不仅如此，他还希望，能够借此深入“学习”造车新势力们是直营经验，力求达到“直营+代理”的双销体系能够形成合力，实现1+1大于2的效果。

至于，这一模式会不会引发与经销商之间的竞争，甚至内耗？

穆峰坦言：“直营的初衷是为了品牌建设，竞争避免不了，反而我乐于看到有限度的互搏。一旦超出限度，主机厂会出手干预，而且不会因直营和代理区分手心手背，除此之外，没有其它更好办法。”

长城汽车总裁 穆峰

一：改革刀刃再次向内

这并不是长城汽车第一次尝试直营模式，但这确实是长城汽车最深刻的一次营销模式变革。

规模上，长城智选计划，今年内将在全国开通200余家零售中心，门店总数达到500家。要知道，即便是较早开展直营模式的理想汽车，在2023年增开的零售中心也不过是180家。比规模更宏大的是目标。长城汽车做直营，意在品牌。

在穆峰看来，过去三年间，电动化和智能化的变革，已经把中国固有的市场格局和品牌格局“打了个稀碎”。

创建不足十年的新品牌、诞生不过三五年的新车，如今动辄能卖到30万元的高价，小米SU7仅用一款车就在一个季度内吃掉友商的9万份订单，新的竞争形态下，连传统豪华品牌都同样被裹挟进价格战。

魏牌原是自主品牌中最早实现品牌向上的代表之一，近年来，随着“蔚小理”等一批新势力企业的崛起，长城似乎又没跟上节拍，顺利进入新业态、新玩法堆砌的高端局。叠加当下的市场现状，危机感油然而生。

长城汽车希望，在这样一个时间点以“练内功”的方式化危为机，通过大力推动直营模式，依靠输出产品力体验，依靠体验塑造品牌认知，进而实现品牌溢价和品牌定位的重塑。

“我们的初衷就是构建一个三角，一个以消费者体验为核心的三角。我们要建立产品实物与潜客之间的直接链接、建立主机厂和潜客以及保有客户之间的直接链接、建立主机厂和产品之间的直接链接。因为只有构建了这样的三角，才能实现通过产品体验构建未来的品牌地位。”穆峰表示。

二：1+1能否大于2？

长城智选是长城汽车旗下全资子公司，也是长城直营的服务子品牌。

5月1日正式上线当天，长城智选在17个一线及新一线城市核心商圈的33家零售中心也将同步营业。

除了零售中心之外，长城智选终端门店还有交付中心和用户中心的形式，三种分别为用户提供产品体验、产品交付和产品售后的全方位立体化服务。

据冯复之介绍，长城智选承载长城汽车全面to C的战略，是构建直营的零售能力以及整个的数字化渠道力的核心。

同时，他们将与现有的经销商网络共同形成双销的网络，持续提升终端的服务客户的核心能力，让更多的用户通过高效透明便捷的方式体验及购买产品。

在产品上，长城智选并未涉及长城旗下所有车型，而是只收录了定位偏高的坦克品牌四款车型与魏牌旗下两款车型。未来的门店布局也将以新能源汽车市场为主。在选址上也以核心商圈为主，与经销商网络拉开物理距离，形成互补。

冯复之对长城智选的定位也十分清晰：补充网络布局、提升用户触达效率、共同服务用户、一致对外，直面竞争。

“市场竞争的烈度正以前所未有的速度加剧。”李瑞峰表示，对车企而言，2023年的主题是价格战，2024年的主题就成了“生死战”，到了2025年、2026年，那些能够携手走下来的车企，就该庆幸“活着真不错”了。

对于长城智选布局是否会形成与经销商左右手互搏的局面？穆峰表示，竞争不可避免，但长城智选本质上更像他们的先锋队，其使命在于为长城汽车的发展“逢山开道，遇水搭桥”，将高层的转型意志以最强的执行力推行下去。

事实上，这场变革早在长城汽车董事长魏建军下场直播开始，已经打响。